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第一章广告设计概述;广告概念的类别;;现代广告的主要特征;〔二〕广告类型划分;二、广告设计与视觉语言;〔二〕广告设计中的视觉语言;三、广告设计的源流及开展;;2．未来派;3．达达主义;4．超现实主义;5．风格派;6．后现代主义种种;在现代主义长久地将摄影和其它“机械〞手段作为图形的主要表现语言之后，人们有着重新运用“手绘〞这一人类最古老也是最亲近的表达方法的强烈渴望。在画面上重现人的手工“痕迹〞，而非机械性的理性或精确，在各国设计界成为一时的风气。;这种风格可以说是现代主义最直接的继承者和反对者，他们运用的是现代主义常用的字体和几何图形，但在构成的规那么上却大胆地进行了突破。他们的编排原那么依据于人的主观的直觉判断，使画面具有不寻常的冲击力。从一定的角度上讲，他们的设计具有达达主义的一些特征。;;;;第二章广告认知原理;一、广告设计与视觉原理;知觉的类别：根据知觉中起主导作用的感官特性，可以把知觉分成视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等等。比方，对物体的形状、大小、距离以及对色彩的明暗、色觉、视场等知觉均属于视知觉。
视知觉的形态类别：根据大脑所反映的事物特性，可以把视知觉分成空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉反映物体的大小、方位和距离；时间知觉反映事物的延续性和顺序性；运动知觉反映物体在空间与时间中的位移性。此外，视知觉还有一种特殊形态叫错视觉现象，也就是知觉反映与事物的客观情况不相符合。;2．广告设计的知觉组合要性;〔二〕视觉因素对广告设计的影响;2．广告设计中视觉的错视现象;②潘左错视〔也称铁轨错视〕。在两条聚合线段中间加两条长度相等的直线线段，结果所加两条线段在视觉上会产生长短变化。;③贾斯特罗错视。两条相等长度的线段，组合为“T〞字状，结果垂直线段看上去比水平线段要长一些。;④多尔波也夫错视。两个面积相等的圆形，一个在更大圆形的包围之中；一个在较小圆形的包围之中，结果前者晓得小，或者显得大。;①佐尔格错视。一组平行线段由于附加线段的影响而看出不平行。;②冯特错视。两条平行线???由于附加放射状线段的影响，使其原有平行状态受到改变。;③爱因斯坦错视。在许多环形曲线中，正方形的四边略显弯曲。;④波根多夫错视。被两条平行线所切断的同一条直线，看上去不在一条直线上。;广告视觉传达设计中经常利用人们的错视现象来创造引人注意的广告形象，或者利用错视规律有意放大或缩小某局部的内容，使广告受众在趣味上对广告内容与形式加深印象。;〔三〕视觉传达与“格式塔〞;1．视觉统一;2．形象与背景;3．不可轻视的图形——背景;4．视觉“张力〞与“力场〞;二、广告设计与注意原理;2．注意的两个根本特征
〔1〕注意的指向性：是指人们的心理活动具有选择性，即在某一时候把心理活动有选择地指向一定对象，并与此同时离开其他对象。这种有指向性的“离开〞，是对与接受无关的甚至有碍的活动的抑制，这样才能确保被接受信息的清晰。
〔2〕注意的集中性：是指在同一时间内，人们只能注意到少数对象，而无法注意到所有的对象。集中性使人的心理活动集中在某一事物上，而对其他事物视而不见、听而不闻，以全部精力来对待被注意的某一事物。;3．引起注意的主客观因素
客观方面是指新奇的、突出的和动感的刺激因素对广告受众的感官及心理活动的反映〔如：新颖奇特的商品、服装模特的生动表演等〕；
主观方面是指消费者自身具备的购置需求、欲望、动机以及对商品的兴趣。;〔二〕注意的两种形式;〔三〕引起注意的因素;2．需要
〔1〕需要的产生。需要是主体在一定条件下对客观事物的所求。心理学家认为需要是人们受到某种刺激后的反响，这种意向可以来自主体内部，也可以来自客体外部。人的需要总是在一定条件下的需要，它受社会条件、生活习惯、文化素质等状况的影响。
〔2〕美国心理学家马斯洛提出的人类需要的五中层次：①生理的需要。它包括衣、食、住、行、性等，这是人类最根本的需要，是维持和延续生命的需要。②平安的需要。它包括自身平安和财产平安。。③社会的需要。它是指在社会中希望得到他人的关心、保护、异性的爱，希望得到群众的接受与交往。④自尊的需要。它是指一种威望类的需要，既希望能提高自己的声誉、地位，又希望得到他人的成认、赞扬和尊重。⑤自我实现的需要。它是一种希望自我能发挥最大潜力的需要。;生理的需要;〔四〕引起注意的方法;〔3〕利用刺激物的动与静的变化。运动、变化的物体容易引起注意。一般来说，动态广告生动形象、立体感强，相比于静态广告更容易引人注意。因此，在静态广告的视觉传达中首先应考虑其广告的位置安放效果，尽可能做到与环境相结合的“突如其来〞的视觉刺激(ex)。再者应考虑利用经常翻新设计的方式，来引起观者注意。
〔4〕利用刺激的新异性。无论在什么样的环境中新异的刺激总是最容易引起人们的注意。〔ex〕
〔5〕合理安排广告视觉区域。广告画面不同视觉区域可能产生不同的注意〔准确地说是视知觉〕效果。我国学者曾经探讨过观者第一视觉印象的区域和观察流程。结果说明，在观看中，第一个进入视线的图形或文字多集中于左上方，最差是右下方。印刷在报纸上的广告，上边比下边、左边比右边更容易引起读者的注意。另外，广告呈现的形状对人们的注意也有影响，一般认为，高超过宽的广告要比宽大于高的广告更倾向于引人注意。;〔6〕善于利用广告标题、标语。就是以一段特别新颖、精美的文字，使其看之醒目、读之上口、听之悦耳、记之容易。
〔7〕利用消费者的某种迫切需要。但凡能够满足消费者当时具有的某种迫切需要的物品，容易引起注意。
〔8〕利用消费者的某种特殊感情。但凡和消费者某种特殊感情相关联的事物，作为广告创意或构思，也能引起注意。在消费者行为中，常常可以见到带有某种感彩〔如：中秋月圆、情人玫瑰等〕的消费行为。此外，感彩的不同，又可能给相同的商品赋予不同的意义。
〔9〕利用消费者的兴趣。但凡与消费者个人兴趣相关的事物，作为广告的媒介物，也能引起广告注意。例如足球报刊、世界名车杂志等等，刊载相关联的商品广告或借助于这些兴趣形象的广告设计，容易引起注意。;;三、广告设计与记忆原理;记忆是一种积极能动的活动。人们对外界输入的信息主动地进行编码，使其成为大脑可以接受的识码形式，信息才能转变为记忆。同时，人们对外界信息的接受是有选择的，只有那些对个体经验具有意义的事物，人们才会有意识地进行识记。此外，记忆还依赖于人们已有的知识结构，只有当输入的信息以不同形式汇入大脑中已有的知识结构时，新的信息才能在大脑中稳固下来。;2．消费群体的记忆
消费群体的记忆是与消费活动密切相关联的。消费活动的前提之一是消费群体对商品宣传产生一定的兴趣，并对商品的各种功能与特点产生一定的认识，再通过思考、比照、方案等转化为对商品购置的选择行为。
消费群体对于广告所传达的信息进行记忆有以下四种形式：;〔1〕形象记忆。是以感知过的事物在大脑中再现的具体形象为内容的记忆，具有显著的直观性。可以是视觉、听觉、味觉等等方面的。
〔2〕逻辑记忆。是以观念、概念为主要内容，具有概括性、理解性和逻辑性等特点的记忆。是个体在储存经验中最快捷、最经济的形式，它的内容在数量和质量方面都超过形象记忆。
〔3〕情绪记忆。是以个体经验中某种情绪或情感为内容的记忆。对一般消费者而言，其购置活动具有很大的随机性，并且受一定情绪因素的影响。
〔4〕经历记忆。是以人们经历或操作过的动作为内容记忆。经历记忆的识记过程比较复杂，但一经记住，那么容易保持、恢复，而且很难遗忘。经历记忆是人们获得、掌握和改进各种劳动技能的根底。;1．广告识记环节
广告识记是指消费群体获得广告信息的过程。广告识记包括对广告信息进行反复感知、思考、体验等。新的广告信息必须与消费群体已有的知识结构形成联系，并融合到已有的知识结构中，才能获得有效的稳固。但是不排除在某些情况下，如广告信息与消费者个体的需要、兴趣、情感密切联系时，广告信息无需融合到已有的知识结构中去，也能获得有效的稳固。;2．广告保持环节
广告保持是指消费群体已接触过的广告印象在大脑里得到稳固的过程。广告保持是一个动态过程，在这个环节中所存储的广告信息在经验的左右下会发生变化。这种变化表现在质与量两个方面。在量上，保持的信息随数量的增减和时间的推移而逐渐下降；在质上，由于个体的知识或经验不同，加工、组织〔编码、识码〕的方式不同，从而人们所保持的信息的形式会不同，通常情况下，有以下几种形式的变化：
当经历过的广告信息重新再次出现时，能够很快地识别，这就是广告的再认过程。对于广告再认，可能因个体的差异有不同的速度和不同程度的区别。这取决于两个条件：一是取决于当前〔眼前〕出现的广告与已经体验过的广告相类似的程度；二是取决于对已经体验过的广告识记稳固程度。广告再认过程要依靠于各种线索而进行，如广告的某一典型信息或个性特征等。;4．广告回忆环节
广告回忆是指非当前的，而是对已经体验过的留存于大脑中的广告信息进行回忆，使之重新出现的印象过程。广告的回忆环节有直接性和间接性之别：直接性就是由当前的广告直接唤起对旧经验的回忆；间接性就是通过一系列的中介联想才能唤起的广告回忆。;〔三〕强化广告记忆的策略;经典广告语欣赏;3．采用直观、形象的刺激
采用直观的、形象的广告视觉传达元素，能有效地增强广告受众对事物整体的印象记忆。直观整体的、生动形象的视觉语言一般比抽象局部的视觉语言更易于记忆。
建立在理解根底上的识记，有助于识记信息材料的全面性、准确性和稳固性，其效果优于单纯性的机械识记。这是由于理解能使信息材料与观者已有的知识经验联系起来，把新信息材料纳入已有的知识结构中去，从而能起到潜移默化地提高记忆的效果。;5．利用重复与变化增强记忆
适当的重复信息是增强记忆效果、延长记忆所常用的一种重要手段。但要注意，重复是有限度的，过分重复有时会使观者生厌。有经验的广告设计师往往在重复过程中加进广告形式和表述方法的变化。
记忆遗忘的心理学研究成果说明：最初的和最末的事物比较容易造成印象，中间局部通常会被遗忘。所以，应把标题、名称、牌号、商品功能、商品特点等内容安放在视觉端首位置；把购置途径、联系方法、厂家企业等内容放置于端末位置，这样有利于广告受众的阅读习惯及视觉记忆。;7．利用韵律化、形象化正确记忆
人的大脑通常对数码记忆最难，其次是散文，最易记忆的是诗歌。另外记忆形象化的事物比记忆抽象化的理论要容易。因此，在广告传达中，将广告文稿以诗歌、顺口溜、对联等形式并赋予形象化，使之合仄押韵、琅琅上口，既可增加人们的注意兴趣，又可收到良好的记忆效果。
消费群体是由不同年龄、性别、职业、文化、经历、生活方式等的人群所组成，在记忆能力、记忆习惯等方面有很大的差异，比方儿童一般对夸张、形象、活泼、鲜艳的事物容易记忆；而老年人的记忆力往往有明显衰退。因此广告传达应考虑不同消费者的记忆特点，才能有效地强化人们的记忆。;四、广告设计与思维原理;〔2〕想象和思维的联系与区别。思维是大脑对现实的间接认识和概括认识。只有在思想过程中，人们才能够认识事物的本质及事物之间的联系和关系。想象离不开思维，特别是创造性思维。两者都属较高级的认识活动。两种的区别是：想象活动的结果是以具体形象的表象形式所表达出来的，而思维的结果是以抽象概念的形式所反映出来的。;3．广告设计与想象创造
〔1〕重构不同环境形象创造新形象。〔ex〕这种创造性的综合形象与简单的机械的捏合是不同的，它可以创造出前所未见的新形态。
〔2〕重组不同形象比例创造新形象。〔ex〕放大或缩小广告对象的某一外观、特质、功用或特点，是一种无需文字注解的视觉直观提示。这种手法只适合于消费群体普遍熟悉的商品类型上的视觉创新表达，否那么容易对广告受众产生误导。
①比喻。〔ex〕运用人们普遍熟知的事物作类比，使人产生思维联系，增强对广告信息的理解和认识。
②寓意。〔ex〕即运用有关事物间接地表现主体内容，启发人们去思考与领会。
③比附。〔ex〕借用外表毫不相关但又有内在联系的事物来表现广告形象，给人以生活、深刻的暗示。;〔二〕广告设计中的联想心理;2．联想在广告设计中的应用
广告视觉传达受时间空间的限制，因此必须借助于人们已有的经验、体验快速产生联想以扩大广告的心理效果。借助相接近的事物进行视觉传达，可以使不知名的商品扩大印象；通过有特点、性质相反的事物〔ex〕进行视觉传达，可以充分表现商品的优越性；利用事物之间应具有的因果关联进行视觉传达，可以使人们更快地理解或认识商品的性能与品质。;〔三〕广告设计中的联觉效应;2．广告设计中的联觉效应
不同的广告媒体对人们的心理作用效果是不同的，比方印刷广告给人们主要是一种视觉刺激，它的最大局限性在于无法使人们的视觉与其他感觉通道产生直接的效果。因此，对于印刷广告而言，要制造人们产生联觉的效果，就应该懂得使用赋予联觉性的视觉语言，调动人们除视觉感知以外的听觉、味觉、嗅觉等联觉。;五、广告设计与异质心理;2．异质心理的产生条件
感知经验的存在是心理异质现象产生的条件之一；而感知恒常性的存在是心理异质现象产生的条件之二。
感知经验也就是过去的经验，而在新的感知过程中则会完善、加深过去的经验，这些新经验总是与过去曾经感知而形成的各种记忆相联系。这种联系是维系各种器官平衡的重要因素。如果没有这种联系就会使感知失去平衡，产生突然感、奇特感，从而出现心理异质现象。
人对客体的大小、方向、形状、色彩等的感知在某种条件改变时仍保持一定的心理状态，称为感知的恒常性。比如在日光下我们知道番茄是红色的，不会因为市场照明的色光偏差而改变这种认识。
异质心理现象的特征是，由于刺激物的突然性而带来的深刻印象。这种突然性有三种根本类型：
〔1〕时空的突然性。即物象出现的时间、空间不符合感知经验。这种类型的特征是其所属的感知过程在一定时间内是连续性和运动性的，突然产生的新经验与过去经验没有必然联系的，刺激物对感知不带任何强刺性方式出现。
〔2〕变异产生的突然性。即熟知物突然以全新的面貌出现，或者说是以非常态性的面貌出现。
〔3〕时空变异综合型。即综合前两种类型的复杂型。它既带有时空的反感知经验，又带有物象反感知经验和反感知恒常性的多种因素。从某种意义上说，这种综合型是对异质性心理特征的复合与运用。;〔二〕异质心理在广告设计中的运用;〔插入式〕例如在言情剧中突变入化装品广告；在武打片中突变酒类广告；在故事片中突变汽车广告等。这种带强制性时空突变方式播出而产生的广告确实是有效的。〔集锦式〕将各类广告编辑为一组进行播出，而产生的广告也是有效的，广告与广告之间无必然联系的组合，同样也能产生心理异质。但其效果不如插入式那么强烈，并且因广告数量的排列会产生前后排斥现象。大局部观众会离开待广告结束后再回来。改善这种情况的方法可依靠平???广告视觉传达中的不同设计形式和丰富变化的手法去调节，以另一种形式去吸引观众，激发人们的兴趣与欲求。如霓虹灯广告、电子显示屏广告等是比较典型的时空突变性广告，他们利用电子灯光的忽明忽暗的闪烁、丰富多变的图形、缤纷迷离的色彩，产生对感官的强烈刺激。;2．物象突变方式的运用
因物象的变异所产生的视觉突然性转换，在广告视觉传达设计中称为形象再创造。这种再创造同自然科学中的合成有一定的相似之处。它是依托一定的意念联想和观念联想。它包括对单一形象的再创造和形象与形象之间的重构再创造。其常用手段有以下几种：
〔1〕反比例设计。〔ex〕反比例就是改变物体正常的比例关系，对物与物之间的大小比例关系进行重构再成长。
〔2〕反透视设计。〔ex〕反透视就是打破一般近大远小的视觉透视规律，造成一种反常态的空间关系和比例关系。;〔3〕物象自身变异设计。〔ex〕是指物象的自身形状或形态产生变异，在现实生活中不可能出现的现象，在视觉语言中可以成立，物象以反常态的形状或形态出现。
〔4〕物象组合设计。〔ex〕是指将多种不同质感、不同形状及不同形象的物象组合为一个新的物象，以产生更为奇特的感官刺激。这种组合中的每一局部物象，往往相互间在意念上有一定的内在联系。组合后的新物象，不仅是各局部物象的机械组合，更重要的是一种意象的有意义的组合。
〔5〕物象反复设计。〔ex〕是指使用同一物体或形象重复编排构成，通过强调群体的反复排列关系，显示象征性的涵义。;第三章广告创意思考;一、创意的思维根底;2、创意的双重内涵
动态的创意：指创造性的思维延伸，是“从无到有〞这一逻辑思想的产生过程。〔过程〕;;威廉·伯恩巴克简介
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。伯恩巴克正是凭借着手中的一支笔杀入广告界，他一生创作了许多令人拍案叫绝的广告作品。经典的作品有他为德国大众汽车“甲克虫”（如图）撰写的一系列广告，以及为“艾维斯出租车行”（如图）设计的以退为进的广告。;大卫·奥格威简介
司之一。奥格威早年做过曾做过厨师、销售、调查员、外交官和农夫，丰富的职业经历为其日后的广告创作提供了充足的养料。
他一生创作出了许多富有创意的广告。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。经典作品有为劳斯莱斯公司设计的“钟表”文案。出版有著作《一个广告人的自白》。;〔二〕创造性思维类型和思维方法;〔2〕形象思维
也称直觉思维。是借助于某些具体形象来进行思考的，具有生动性、实感性的思维活动。
形象思维是以直觉为根底，通过某一具体事物引发想象，从而产生创意。它是一种盘旋途径、综合积累的思维方式，因而也称之为“面性〞思维。;〔3〕灵感思维
或称顿捂思维。是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的顶峰期，是人脑的高层次活动的形式之一。它比抽象思维和形象思维更加复杂，故而又被称为“体性〞思维方式，或是由多面性思维激发的复杂形式。
灵感思维通常具有一般思维活动所不具备的特殊性质。比方，突发性、跳跃性、瞬间性、兴奋性等等。虽然说它的表现形式是偶然性的，但它的实质内涵却是必然性的，准确的说是必然性通过偶然性所表现出来的，是由潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。;人们在创造过程中，不可能只用一种思维，而往往是多种思维交叉使用，相互补充，有效综合，从而创造性地得到解决问题的方法。抽象思维、形象思维和灵感思维三者的互补和综合才能形成创造性思维。创造性思维是人类思维活动的最高表现形式，它是多种思维形式系统综合作用的结晶。因此，要进行创造性思维首先必须认识和了解以上三种创造性思维类型。;2???创造性思维的根本方法
又称垂直思维。是一种论理性和分析性的思维，按照一定逻辑思路，在一定界定范围内，向竖深推进的垂直思考方法。它是一种探索前因后果，把握来龙去脉的传统思维方式，通常称为深思熟虑。竖向思维是广告创意中最常用和最根本的思维方法。;〔2〕横向思维
又称水平思维。是一种突破罗列堆叠定型化的思考模式，它依靠“非连续式〞及“为变而变〞的侧向思考而构建的一种思维方法。它往往可以冲破传统观念和常规束缚，能想到垂直思维所想不到、看不见的东西，从而产生意想不到或突破性的思考结果。;〔3〕扩散思维
又称立体思维。思考问题时不强调集中在“问题点〞上，而扩散在较大范围的“问题面〞上来展开思考，以暗喻及类推手法为轴心交叉使用，引导创意直通爆发点。扩散思维是由点向面扩展的，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合而形成的思考结果。;〔4〕质疑思维
又称解难思维。涉及的问题并不急于道破，和盘托出，而是巧布悬念，藏而不露，让人猜到，情趣盎然。用此创意，大体上有几种具体手法：
①强刺激。???告创意告诉人们几乎是不可能的事，抓住消费者的好奇心理，不得不详看广告正文。
②设难题。先设一道难题，然后靠宣传的产品予以解决，消除疑惑到达宣传目的。
又称颠倒思维。是一种超于正常的由结果向原因推演，从反方向去寻求认识的思维方法。逆向思维并非是对逻辑思维的背叛，而是以另一种思维方式对常规思维的补充。打破了习惯性的思维定势和思维方法，是对思维局限的一种解放。
逆向思维更具求异性的创造作用：以逆向的方法和形式促使事物到达创新的目的；根据事物的逆向性质发现并解决问题；将事物置于相反的环境中，使其改变原有的特性；将事物的属性逆向化，使原有事物通过变形改变人们的观念，起到创新的作用。;;〔6〕分解思维
在广告作品中，有些主题较单一，也有一些主题较复杂。对复杂的广告主题，在创意时，可采用分解思维对整体布局运用组合，对局部处理使用分解。比方，同一产品主题，由于考虑到不同地域的销售市场因素〔落后国家、开展中国家、兴旺国家的不同经济环境〕，不同形式的销售市场因素〔有人售货、无人售货、自选市场、超级市场等〕，广告创意可考虑在同一主题下，采取分解手法，“各个击破〞有针对性地做到有的放失。;〔7〕求全思维
求全思维是广告创意中一种力求全面、丰富、多样的综合性思维方法。与其相对的是单一思维。通常表现为在创意中的：
①一举多得、一箭双雕。利用产品之间的相关性，宣传新产品的同时也对旧产品附带宣传。
③公关活动、广告活动。在公关活动和广告活动上，采用全方位攻势，如，散发样品；免费提供；征求意见；买一送一；运动杯赛；时装表演；文艺晚会；知识竞赛；免费旅游等。;二、广告创意的程序方法;2．广告创意的第二阶段
创意的第二阶段就是广告创意者要能够跳出这大量的资料，从中挑选出有价值的、对消费者有吸引力的诉求点，从而使广告创意真正做到顺理成章。
诉求点，可以理解为广告主对消费群所作的一系列承诺。这些承诺确实定取决于三个方面：第一，产品自身的特性；第二，目标市场及宏观市场的状况；第三，目标消费群的状况。三者之中，产品自身的特性具有核心位置。;〔2〕定位点的选择
定位点的选择涉及整个产品广告创意的核心，因而更代表了广告创意者的水平与敏锐。如果说，诉求点确实立是以产品特性为重要依据的，定位点确实立那么以目标消费群心理作为主要选择准那么。;;〔2〕戏剧化的过程
①确立依托点。所谓依托点，是指创意戏剧化过程中所依托的要点，它们既有产品主要特性，又有市场具体情况、消费心理和社会民俗风气等。
②试找碰撞点。是指寻找各种依托点之间的相关关系，好似拼图般地对它们进行反复组合比较，同时，试图从不同角度去捉摸，不断探索它们的内在延伸意义。;;〔二〕ABW和阿姆斯特朗的创意方法;〔6〕如特征和要领是缺乏活力的静态的事物或物象，可试用动态的表达方式加以处理。
〔8〕让特征与视觉因素中的重量感、力量感、软硬感、强弱感以及听觉、味觉、嗅觉、触觉等内容相联系。
〔9〕让特征与感觉因素中的迸发、冲击、惊叹、愉快、兴奋、强烈、困惑、诱惑等内容相联系。
〔10〕让特征与心理因素中的平安、成功、好运、名誉、威风、时髦、幸福、神秘、意外、夸张等内容相联系。
〔11〕让特征与行为因素中的旅行、运动、娱乐、异???、休息、游戏等内容相联系。
〔12〕让特征与想象因素中的罗曼蒂克、浪漫的音乐、遥远的地方、新奇的环境、短剧的形式、喜剧的效果、舞蹈的韵律、烹调的技艺等内容相联系。;2．阿姆斯特朗创意方法
这是为了到达目的必不可少的前提条件，是对于状况的明确评价。其规那么做法如下：;⑥制定时间计划，讨论那些迄今为止被认为是重要的内容。通过讨论和随着时间的变迁，有些内容可能会丧失其重要性。
⑦就算是最为权威的意见，也要研究它的出处及所提出的时间，并考虑它是否适合当前的形势。
解决问题的答案最有价值。对问题暧昧的缺乏分析无疑是在浪费时间和精力。;〔3〕潜意识利用
①在状况的评价和问题的明确这两个步骤中做出严谨、充分的准备，有助于调动潜意识的自发性作用。
②“在意识到问题的同时人需要睡眠，醒来后他仍旧在考虑刚刚的问题〞这完全是有价值的，因为睡觉时潜意识还在起着作用。
③当你下班或周末休闲时，有件事情总在你心上，它虽然不会阻碍你的休闲活动，但总会在你心中翻腾。;〔4〕创意的完成
⑤把握事件的主要内容，从不同切入点提出多种创意方案。或逆向思维、或扩散思维、或纵横向思维、无视原已产生的创意另辟蹊径。
⑥排列所有产生的创意方案，选择出少量最具价值的方案，并与前面确定的目标相比照、对证。;〔5〕创意的判断
①在认为完成创意后，需要屡次反复回头审视，这是再次增加新内容或充实创意的时机。
②安排对几种创意提出意见和批评的时间，这样做是为了听取他人对自己忽略之处的评价。
④在决定最终创意方案之前，对问题再作视觉传达中的制作比较，从正反两方面再进行反复核对，最终定稿。;本章作业
内容：任选一种你所熟悉的品牌或产品，通过搜集、分析、整理与该品牌或产品相关的大量资料，确定一个广告主题，然后通过一定戏剧化的处理对这个广告主题予以表现。一方面需要上交书面成果——创意文本〔模板〕，一方面需要在课堂上进行现场表演。
要求：以小组为单位进行〔分组以自由组合为主，但要注意小组成员中的男女比例；每组成员6人，最多不超过8人；需要选出一个组长，组织协调整个创意过程〕，要注意合理分工，具体的分工情况需要在文本上有清楚的说明。表演要注意充分运用各种简易的工具，以增强表演的现场生动感。作业完成时间为一周，本章内容结束的时候要交出文本，并进行表演。
成绩评定：以小组为单位给成绩〔小组成员分数都是一样〕，文本和表演在成绩评定中各占50％。;文本模板
故事情节描述：，包括故事情节发生的时间、地点、人物、背景〔环境和音乐、音响等〕、事件等的详述。
小组成员及分工：材料收集——××；文案撰写——××；表演——××。要注意，创意的过程必须是全体小组成员都要参加。
创意过程的小结：如，为何选择这个品牌或产品？广告主题的最终敲定是经过了怎样的讨论和筛选过程？完成作业的过程中存在一些什么样的难题？通过这次作业大家最大的收获在什么地方？;三、广告创意的策略与表现;〔1〕不同的目标消费群采用不同的策略
不同年龄、性别、职业、文化程度、社会阶层的消费者，均有其不同的心理特征、理解能力和爱好、兴趣。只有在明确我们的设计是针对哪一个层面和范围的根底上，才能分析出他们能够并原意接受什么样的诉求，才能创造出这个层面和范围上喜闻乐见的视觉传达。;;〔3〕不同的时尚、环境采用不同的策略
不同的时代背景、社会环境就有不同的传播条件，包括政治的、文化的、习俗的以及人情事态、生产经济、科学文化等因素。创意必须充分考虑这些因素的存在，并利用其中对信息传播有利的条件、规那么，回避其局限性的不利因素而从事创意设计。努力将不利因素转化为有利因素，广告传播才具有效应。不同的社会环境、不同的时尚潮流直接影响和作用于视觉设计，因此创意必须对此做出策略性反响。;〔4〕不同的市场竞争采用不同的策略
在创意之前，先要对有可能的竞争对象予以研究，做到知己知彼，然后采用相应策略，才能是创意设计在竞争的环境中脱颖而出。竞争对象指两个方面：一是同行业和同商品广告的内容竞争；二是同一空间中可能并列相处的其他广告形式的竞争。只有在对竞争对象的宣传战略、表现手段等认真研究之后，再采用差异策略，创意设计才具有引人注目、脱颖而出的保障。;〔5〕不同的媒体条件采用不同的策略
在不同传播媒体和制作材料上，各种媒体形式、不同的媒介材料均有其表现上的优劣之差。在创意之初就应考虑到如何针对或充分发挥其优势因素和工艺特点，回避其局限性，还应考虑人们对不同媒体评价的习惯和规律，考虑加工材料和实施本钱。;〔6〕不同的主题内容采用不同的策略
在一个主题内容的背后可能连接着许许多多相关因素，创意必须对这些因素进行全面的综合分析，采用与之相适应的表现形式和手段，才能保证完全、准确、有效地传达信息。商业广告创意设计应采用有关产品定位、企业形象、商品特征、功能属性等相一致的诉求策略；公益广告创意设计那么应采用与社会开展需要的立场、观念、态度等相一致的诉求策略。;2．广告创意策略类型
独创性销售主张〔UniqueSellingProposition〕缩写为“USP〞，是一种有关理想销售概念的理论。
USP创意策略着重于广告信息的特点和差异性的强调，运用差异性中的优势局部来表达广告商品或效劳为消费者所提供的独特利益点。USP具备三种特征：
①每一个广告创意都必须为消费者提倡一个销售主张，表达一个特定的商品效益。即为消费者提供商品的特殊利益或购置理由。
③这个销售主张必须是具有很强的说服力或诱惑力，能够影响更多潜在的消费群体的购置行为或观念。;;〔3〕在消费者意识中设定产品位置
广告的产品定位创意策略可以从产品自身方面定位，也可以从消费者方面定位。具体可分为实体定位和观念定位两大类：
①实体定位创意策略：选择产品最正确的市场销售方向、独特品质、优势价格、新颖造型、特殊功能、知名品牌和商标、完善效劳及产品赋予消费者的心理象征价值进行定位，作为广告创意的诉求点。
②观念定位创意策略：确立产品的新观念、新价值进行定位，改变消费者固有的价值观或消费观。或者采用逆向定位，借助知名产品的陪衬，提供一???新的“伴侣〞观念，以争取消费者的关注与认同。以此广告创意的诉求点。;〔二〕广告创意的形象表现;1．分解与形象元素的发现
面对已确定的创意中一词一句，要想寻找更多的视觉表现形式，不妨在对词义的分解中把问题引向具体，划分细节。从分解之中而产生的各种细节再延伸出视觉形象，然后排比筛选其中局部最具代表性，同时又不失别致的象征符号重新构建完整的视觉想象元素。;2．“新形象〞的发现与创造
在创意中面对意形转化这个问题，多数设计者总是想到把代表这一词义的某些事物采用绘画和摄影形式来记录和表现，亦或还能想到采用一些抽象性的几何图形象征表现，这种思维往往成为创意形象表现的局限和误区。
实际上任何一种只要视觉能感知的“形〞均能表示一定的意义指向，并能构成一定的感知刺激。;;〔2〕制造“突变〞
突变是指对常规观念的视觉形象作局部的突变性处理，以打破正常秩序制造局部的异常变化，从而使广告创意在形象表现上得到延伸或转折。
突变有多种表现手法，可以是对形象的局部进行特定意义的变异处理，也可以使形象具有其他物质的质的突变，还可以对有规律性形象作方向、位置、肌理、色彩等方面的变异处理。;〔3〕制造矛盾
利用平面的局限性和视觉的局限性，通过有意违反透视规律、空间观念、视觉逻辑等来调动人的视觉观察能力，使形象与背景的矛盾出现，形成一个具有某种特定意义的整体。
制造矛盾还可以通过共用线、共生线的巧妙运用，创造出某种荒唐与奇特的形象，它能打破人们固定的思维定势，从而给人一种意想不到的强烈视觉新异感。;四、广告创意者的素质开发;〔二〕培养强烈的创意动机;〔三〕开发超强的创意智力;4．准确的评价力
准确的评价判断能力，能够更深刻、更准确、更完全地反映广告设想和主题。要培养准确的评价力，就必须养成抽象思维的习惯。
要能够运用语言、文字、符号、图画、音响、色彩等手段来贯彻和落实广告创意，以使完美的创意得到完美的表现。这种能力可以通过正规的教育强化培训和长期的实践总结获得。;本章作业
内容：任选一种你所熟悉的品牌或产品，通过搜集、分析、整理与该品牌或产品相关的大量资料，确定一个广告主题，然后通过一定戏剧化的处理对这个广告主题予以表现。一方面需要上交书面成果——创意文本〔模板〕，一方面需要在课堂上进行现场表演。
要求：以小组为单位进行〔分组以自由组合为主，但要注意小组成员中的男女比例；每组成员6人，最多不超过8人；需要选出一个组长，组织协调整个创意过程〕，要注意合理分工，具体的分工情况需要在文本上有清楚的说明。表演要注意充分运用各种简易的工具，以增强表演的现场生动感。作业完成时间为一周，本章内容结束的时候要交出文本，并进行表演。
成绩评定：以小组为单位给成绩〔小组成员分数都是一样〕，文本和表演在成绩评定中各占50％。;文本模板
故事情节描述：，包括故事情节发生的时间、地点、人物、背景〔环境和音乐、音响等〕、事件等的详述。
小组成员及分工：材料收集——××；文案撰写——××；表演——××。要注意，创意的过程必须是全体小组成员都要参加。
创意过程的小结：如，为何选择这个品牌或产品？广告主题的最终敲定是经过了怎样的讨论和筛选过程？完成作业的过程中存在一些什么样的难题？通过这次作业大家最大的收获在什么地方？;第四章广告图形表现;一、广告图形的功能与意义;〔二〕广告图形语言的意义;〔三〕广告图形语言的构成法那么;2．多样与统一;3．调和与比照;4???节奏与韵律;〔一〕注意图形的视觉变换;2．变换图形;〔二〕提高图形的语境表现;2．相悖表现;3．透叠表现;4．颠倒表现;5．解构表现;6．夸张表现;7．模糊表现;8．同构表现;同构表现的方法
〔1〕含义同构。是指利用含义的相似，通过对其他事物属性的把握，将所要传达的事物借助于同构手法表现出来。〔如图〕
〔2〕形式同构。是指物象之间含义相异而形式结构相似的同构。通过形貌上的相似使人们把两种不同的物象含义在视觉心理和阅读上联接起来，从而表达出一个完整的概念。这种同构表现的特点，在于它的视觉效果是将不合理的物象符合逻辑地联接起来，到达很好的宣传效果。〔如图1〕〔如图2〕
〔3〕形义同构。是指把以上两类同构表现手法综合起来，利用含义和形式相似的双重同构。这种同构表现不仅具有视觉冲击力，而且还具有易于理解直朴的视觉效果。〔如图1〕〔如图2〕;〔三〕强化图形的视觉注目;1．增强动感;2．重现反复;3．连续系列;系列化表现上常用的设计手段：
〔1〕统一牌名。牌名是商品的姓氏，统一牌名是系列配伍设计中最根本、最简便的惯用方法。
〔2〕统一形式。包括图案、装饰、符号形象、行销形象〔肖像、代言人形象〕、画面的构成形式风格等。统一形式是广告传达中最直接的视觉信息设计手段。
〔3〕统一色彩。色彩在广告传达中具有暗喻和联想的功能。根据商品的不同内容、类别、档次，确定选用统一的色彩配置。
〔4〕统一文字。文字是一种“特殊〞的图形。统一文字是指统一商品牌名中的文字喻意和文字书写。;4．空白留用;两种空白的视觉心理情绪：
非封闭性空白的面积大小，直接作用于心理情感的产生和变化：空白大，有幽静、柔缓、遐意的视觉感觉；空白小，有直观、刺激、喧哗的视觉感觉。半封闭性空白的面积大小，暗示着形体之间的关系情绪：空白大，有轻松、平和、节奏缓和的视觉感觉；空白小，有紧张、刺激、节奏急促的视觉感觉。;5．个性特征;第五章广告文字处理;一、广告字体设计的功能特征及分类;〔一〕广告文字设计的功能;2．提高视觉的阅读
文字起源于象形，从它的诞生起，人们就赋予了其特殊的外形意义。因而文字设计的内容之一，就是开掘文字本身具有的象形因素，使用于广告传达中的文字更加生动形象。图形的信息载量往往强于文字；在视觉阅读速度上，图形也比文字要快捷。因此，在广告传达中将文字赋予图形意义，是有效提高视觉注意力和视觉阅读速度的方法之一。;〔二〕广告字体的视觉特征;〔1〕端庄典雅。字体造型优美娟秀、风格高雅给人以华美高贵之感。这类个性字体主要运用于女性饰品、化装品等广告主题表述。
〔2〕坚实挺拔。字体造型富于力度，有较强的视觉冲击力，给人以简洁明朗的时代感。这类个性字体主要适合于家用电器、电开工具设备器材等广告主题表述。;〔3〕厚重稳沉。字体造型规整、庄重、雄伟，给人以不可动摇的信任感。这类个性字体主要适用于工程机械、大型运载工具等广告主题表述。
〔4〕欢快轻盈。字体造型生动活泼、轻松明快、节奏鲜明，给人以生机盎然的感受。这类个性字体主要适用于日用商品、旅游产品等广告主题表述。;〔5〕苍劲古朴。字体造型朴实无华、饱含古韵，给人一种对历史回味的体验。这类个性字体主要适用于文化产品、传统产品以及历史悠久的名酒等广告主题表述。
〔6〕天真童趣。字体造型幼稚可爱、童趣横生，给人以天真快乐之感。这类个性字体主要用于儿童产品用品食品等广告主题表述。
〔7〕新颖奇特。字体造型连笔妙趣、不落俗套、个性突出，给人以强烈的独特印象。这类个性字体主要运用于创新产品、流行产品、时尚产品等广告主题表述。;;;〔三〕广告字体的分类;宋体字宋体字起源于宋代活字印刷，其造型模仿于楷体书法中的欧体和颜体，开展于明代，因而也称为明朝体，也就是现今习惯称为仿宋体。其笔画结构为横细竖粗、笔画端头装饰标准典雅、字体结构端庄大方。笔画造型特征为：横平细、竖直粗、尾一角〔横画尾部〕、钩方圆〔外圆内方〕、撇如刀、捺像扫、点似滴。;黑体字黑体字它的形成是受外来字体的影响，彻底摆脱了由软笔书写而特有的笔画饰头造型，更接近拉丁字体中的“无饰体〞。它的形成时间大约在19世纪初，最初称为方头体。其字体朴素大方、方正有力、强烈醒目。笔画造型特征：横竖一致、笔端无饰、横折无头、点分斜竖、撇捺相似、尾存弧度。;〔2〕手写体
手写体是富于个性与亲切感的字体，泛指软笔和硬笔各种不同书写工具所形成的特定字形造型。手写体自然人性、纯真朴实，多用于表现生动无华、自然亲和的广告主题。软笔字类〔以电脑字库为例〕有：隶书、魏碑、行楷、行草等；硬笔字类〔以拉丁字为例〕有：鲁本斯体、温恰尔体、哥德写本体等；其余还有钢笔、麦克笔的模仿变异字体。;;2．按广告字体的功能分类
标题、标语用字是广告传达的外观性形象字体，应考虑广告的个性化差异特征〔忌讳直接从电脑字库中索取〕。标题、标语字体应遵循广告主题内容以及广告原创意精神，做到形式与内容结合统一，字体与图形相互交融，同时还应考虑群众传播特性中的易认、易识、易懂、易记规那么。;〔2〕内文说明字体
内文说明字体，是广告传达的功能性效劳字体，这类字体应首先考虑视觉阅读的标准性，无需在个性差异上的强调〔可直接从电脑字库中提取〕。其次，内文说明字体还应注意其文字群化后的总体识别效果，可在字群版式上作一定的形式处理。;〔3〕标准字体
标准字体〔logomark〕，是用以创新广告个性识别以及企业形象识别的具有独特性格的完整意义的字体造型设计。通常情况下是严格遵循及采用企业所提供的VI方案中的统一字体。标准字体在视觉传达中其有精炼统一的诉求优点，成为现代广告设计用字的主要趋势。如：格力、海尔、索尼、柯达、美能达等广告标准用字字体。;二、广告字体设计的创意及编排;〔一〕广告字体的造型设计;罗马体最早的罗马体形成于公元前13世纪，作为拉丁字体中的一种主要体形式有其悠久的开展脉络。古罗马体和现代罗马体的共同特征是典雅大方、庄重朴素、严肃理性。这和汉字中的宋体字的特征有异曲同工之妙处，它们笔画有粗、细的主笔画和次笔画之分，并都有饰脚线〔笔画端头装饰和折笔画的三角状装饰形〕，宋体字的“点如水珠〞正似拉丁小写字母中的“线珠〞。两种文化有着惊人的相似之处。;哥德体哥德体是在文艺复兴前公元12世纪，由德国兴起的一种拉丁字体。它之所以得名于“哥德体〞是因为它笔画的饰脚线造型犹如哥德式建筑的楹柱。哥德体在拉丁字体中造型独树一帜，具有很强的个性。它的笔画造型〔特别是小写字母〕非常近似汉字中的魏碑字体，其特征是外方内圆，有较强的金石意味。;草书体草书体形成于公元16世纪的法国和意大利，强调书写速度以及行笔的跌宕起伏、龙飞凤舞，它在书写中很快捷，字体呈有一定的动势倾斜。这种拉丁字体由于在书写及运笔走势上犹如汉字书体中的草体，因而得名为草书体。;无饰体无饰体的形成年代较晚，几乎和方饰体〔埃及体〕同时出现于18世纪末19世纪初。英国人称它为黑体，而中国汉字中的黑体正是受其影响而诞生的。这种字体无任何笔画端头的装饰线，它与方饰体相比，质量有所减轻，取消了方饰体的水平饰脚线。其特征非常简洁、明快，视觉强烈有工业时代感。;;〔1〕晶裂体。原名“SHATTER〞。它是运用近似断裂的造型表现，使文字字体产生很??在多棱的晶体中折射、透视呈现出来的视觉效果。
〔2〕颤抖体。原名“GOODVIBRATIONS〞。它是通过直行网线版交替的粗细变化排列而取得的视觉效果。
〔3〕光冕体。原名“PROCESS〞。它是在黑体字的字样根底上，再从其轮廓的边缘上逐渐淡化，经印刷工艺中“30线〞粗网版分解而成。
〔4〕匙唇体。原名“CALYPSO〞。它是设计者模仿匙唇兰〔一种兰科植物〕卷曲的花瓣造型而获得灵感过程中形成的。制作方法是先将字形描绘出来，再通过粗网纹转化而成。
〔5〕明暗转换。原名“TONAL〞。它是将字体上下明暗，通过制作时网纹版处理的错位颠倒而形成的视觉效果。;3．字体错视与校正
字体设计，不管是承袭已有字体的绘写，或是对字体作创新设计，由于文字的自身结构、笔画繁简不一，使得实际的大小一致、粗细一样的字体在视觉上并不完全相同，这就是字体错视。;一般通常的校正方法是：
中文汉字，凡字形外方满格的〔如国、区、而等字〕需适当向内收缩；凡字形笔画极简的〔如之、人、了等〕需适当向外扩张；凡笔画繁多的字需适当减细，反之笔画极简的字需适当加粗，这样做在文字排列时可求得视觉上的“重力〞平衡。
拉丁字母，正常情况下是一字母一格，“M〞和“W〞为一格半，“I〞“J〞为半格。在排列中同样应注意视觉平衡：如“H〞与“E〞比邻相排应适当调大字间距，如“L〞与“T〞比邻相排应适当缩小字间距。这样做是为了防止在字体排列中出现视觉空格感，引起单词阅读混乱。;4．POP广告字体的创写
POP是英文〔pointofpurchaseadvertising〕的缩写，直译是“购置点的广告〞，意译可称为“店铺广告〞。POP广告是一种着重于用说明和引导的方式劝诱消费者的广告形式，所以POP广告的表现重点就在于它的文字造型和文字组合。;POP广告是一种手绘形式的。所用的书写工具有硬笔：钢笔、铅笔、色粉笔、麦克笔和记号笔等等；软笔：手笔、水粉笔、水彩笔、油画笔.
手绘POP广告中的字体书写与印刷的字体有很大的不同。印刷字体一般较为标准，而手绘字体那么活泼有趣。手绘书写必须注意在统一中含有变化，在整体上均衡和谐。;标题、标语，是POP广告字体的重点表现。标题的作用是吸引消费者的注意力，因此，在创意时要注意：可根据文字内容的具体含义来添加适当的装饰，根据具体的材料〔不同的纸笔〕来选择适宜的装饰手法，但切忌装饰过于繁琐，防止因装饰而影响文字的阅读。
正文，是POP广告的真正传达主题。正文的目的是帮助消费者了解POP广告力求推介的内容，因而正文的字数较多，字体要求标准，倘假设文字过长，可以考虑按内容划分使用二三种颜色来表现，一来可起到对正文的装饰作用，二那么确保不影响文字清晰的可读性。这里要注意拉丁字母分大小写，小写字母一般为大写字母的三分之二。;〔二〕广告文字的创意设计;因此设计者在进行文字创意设计时必须强调对字面意义的深度了解，进行情节化心理化的“点子〞创意，并将文字的音、形、义高度融合统一，创造出饱蘸浓厚情结和心理凝结的理解符号。一个字便是一篇历史、一个典故、一段故事。;1．文字创意设计的根本思路
〔1〕象形。“依类相形〞即按照一定事物的形所创造的符号。比方“人〞字是人体的侧影；“大〞字是人体的正面；人头耷拉那么为“夭〞，即因病而呈现夭折之状。这不仅仅是对字形外貌的概括，而且是对事物本质特征付之于人的观念，并反响于事物的本身，这就是“象形〞的物形概念，也是学习文字创意设计的要领所在。;在汉字中的“鸟书〞〔如图〕可以说是最早的物形字。“鸟书〞中各笔画均由鸟的形状构成，既能看出鸟形，又能识别文字。另一种叫“蝌蚪文〞〔如图〕也是典型的物形字。
文字象形是模仿自然物形的创意，是比照???物的形貌，描绘实物的形状，以简单的笔画表达了自然物形的含义，同时又具有文字符号的特质。但应注意，文字象形毕竟不同于图画表现，不可能也不需要淋漓尽致地描绘，而是将事物的主要特征概要地表现，同时还必须居于正确的视觉逻辑思维之上。;〔2〕会意。会意就是将文字意形化，使两个或更多的字形会合其意，从中得到启迪创意的思路。比方：一木为“木〞，二木为“林〞，三木为“森〞；上小下大为“尖〞，四墙独树为“困〞，水多为“泛〞，缺水为“乏〞等等。以会意构字的特点表现的意形字在设计应用时，使用动词、形容词和副词为多，设计也比较容易，不需添加复杂的物形。由于将文字所表示的意义及所表达的程度加以文字的变化和展现，因此，以会意字特点设计的意形字比较具有暗示性和间接性，有时不是一目了然，但当观者揣摩其意图时会更加理解，并感受到文字的趣味性。;〔3〕形声。“形声相益〞即指文字以声符读音，以形符表意，也就是指形与声结合构成的文字。比方“柏〞“鸽〞“筷〞分别以“木〞“鸟〞“竹〞为形符〔偏旁〕，以“白〞“合〞“快〞为声符。形声创意设计是将其形符具象化，而保存其声符的完整笔画符号，这是一种最易掌握的方法。
在视觉传达设计中，设计家为了使文字本身更具有表意性和趣味性，以到达给观者更为深刻的印象，运用各种方法将文字中的笔画作巧妙处理或变化，形成一种具有表情的文字设计风格，已成为中国汉字设计的一种新时尚。;;〔三〕广告文字的编排设计;1．形态编排
〔1〕线形编排形式。在广告文字形态或编排中，最常见的是线形，即把点形态的文字通过一定刻意排列构成各种不同的线形态，如直线形包括水平、垂直线形、倾斜和折叠线形；曲线形包括弧线、涡线、波线和各种自由的有机线形。文字形态线形编排，可以采用单一的形式，也可以是由多种线形综合形式的编排。;〔2〕面形编排形式。面形编排，即将文字由点形转为线形，再由线形转为面形，形成文字群化后的边缘整体造型。这种编排是根据版面空间和构图形态的实际需要，多是作为画面的辅助造型因素来考虑的，同时也可和其他主体性因素产生互补的造型作用，形成广告画面视觉的独特个性，有利于提高视觉注意力。;〔3〕沿图编排形式。沿着图形编排文字是一种自由活泼的编排形式。广告文案顺图形边缘轮廓开展，使图形和文字互相嵌合在一起，形成相衬相托、唇齿相依的融合整体。这种形式的编排方法，应注意广告文案中语句意义的完整性，以及群化文字板块外沿轮廓的整齐感。如果所顺沿图形及群化文字板块外沿形不规那么，将给视觉阅读和形式美感带来很大的困难。;〔4〕变化编排形式。打破常规，追求群化文字在版式中的变化和新意，是现代广告文字的重要编排特点之一。现代广告受众的审美取向千差万别，客观上也是在要求广告的视觉传达表现不断推陈出新。变化形的文字编排，包括改变广告的尺度比例关系，强调广告整体画面的点、线、面的有机构成形式，把握个性生动的不同风格表现形式。;2．轴线编排
文字轴线式编排，即是指依靠轴线骨架作用，使所有的〔也可以包括标题、标语文字在内〕功能性说明文字有规那么、有主次地沿着隐形的轴线构架编排为一个整体板块形式。以此到达文字群化后的良好视觉效果，并赋予文字板块有序的节奏感、韵律感及形式美感。;〔1〕单轴线编排形式。单轴线编排，即是以一根轴线为构架依托。其他诸多的轴线编排形式都是由单轴线编排演变而形成的。单轴线编排较多地运用于平面广告设计中。它主要有以下四种变化形式：;①中央轴线编排。是指在群化文字中央设立轴线，使所有文字〔有时也可以包括标识、标志等图形〕均齐对称地编排其中。这种编排形式较为庄重稳定，给人以严肃、古典、信任的感觉。;②字首轴线编排。是指将每行文字的首部〔有时也可以包括标识、标志等图形〕均起始于轴线界限，形成群化文字的左边整齐，右边以正常词语断句后而自由形成参差形式。这种编排形式相对于中央轴线编排形式显得新颖、活泼。;;④非对称轴线编排。这种编排形式是综合了中央轴线、字首轴线、字尾轴线三种编排形式演变而来的另一种单轴线形式。看似自由，但对其群化文字的组合上，要求讲究视觉感知上的重心平衡。断行一般要求完整句型。它具备了对称的稳定感，同时又不失非对称的活泼感，使文字编排形式具有多样属性。;〔2〕双轴线编排形式。双轴线编排形式是以两条轴线为构架依托，是在单轴线的根底上演进开展的更为复杂的形式。双轴线编排的目的是为了解决由平面转变为立体的广告设计中多面体的文字编排问题，使其群化文字在多面体上仍然保持有秩的主次关系，增强立体广告在各种视域中的整体视觉协调效果。它主要有以下三种变化形式：;①平行轴线编排形式。是指同时运用两条平行轴线界定群化文字的排版形式。可以是表现在一个平面上，也可以是表现在不同的体面之上。使文字编排超越体面分割，有规律地形成一个整体编排形式。;②交叉轴线编排形式。是指同时运用两条交叉的轴线编排群化文字的形式，一般为90度直角交叉，其他的交叉角度应结合画面其他要素慎用，防止造成视觉上的不确定感。这种特殊的轴线编排形式能使文字产生二方连续或四方连续的图案或框架结构，从而可将多面体有机地联系起来。;③边角轴线编排形式。是指轴线与多面体的转折棱边、棱角相重合，实际上就是将多面体的自然边界作为群化文字的编排轴线。它可以是依托棱边而产生，也可以是聚集于棱角而产生。这种轴线编排形式更能使群化文字与多面体有机结合，使文字编排更具独特性和趣味性。;手绘;一、手绘POP概述;〔二〕手绘POP的表现形式
〔1〕麦克笔〔马克笔〕①角型麦克笔：笔芯为45度斜切面，书写时笔芯与纸面要保持45度。②平口麦克笔：笔芯为90度横切面。③圆头麦克笔：笔芯为圆头状，书写时不需转动麦克笔。
〔4〕装饰用笔：勾边笔、奇异笔、立可白、荧光笔、签字笔等。;2、颜料的选择
〔3〕测量工具：直尺、丁字尺、三角板、云形板、钢尺、比例尺、圆规、分规等。
〔4〕粘贴工具：相片胶、胶棒、完稿胶、双面胶、泡棉胶、喷胶、白胶、胶水等。
〔5〕其他工具：感光台、橡皮擦、圆钉、大头针、胶台、钉枪、订书机等。;二、手绘POP的字体设计;2、软笔
将粉蜡笔折断到所需尺寸，再利用粉蜡笔的侧面逐一写出笔划，字形和平涂笔如出一辙。;〔二〕正字的书写要领
正字即“正正方方〞的字，是POP字体中最易书写的一种，字体给人一致、整齐的感觉。
书写时将原本弯曲的笔划尽可能拉成接近直或横的笔划，并且将每个笔划延伸、扩充到格子的最大范围。扩充后，字形方正、稳重扎实，富有POP的独特魅力。
字形因为分割后而产生了比例；或者在比例的控制下画出了字的分割。;〔三〕活字的书写要领
字体的装饰方法繁多，如何把字体处理得更加显眼、更具可看性，颜色的选择、装饰素材的应用是相当重要的。装饰不宜过重，防止喧宾夺主。
装饰用具大致有麦克笔、立可白、勾边笔、粉蜡笔、粉彩笔、色铅笔、签字笔等。;1、主标题的装饰
〔2〕装饰方法同主标题，但因副标题字体较小，所以装饰需相对缩小，以配合字形。;3、说明文的装饰
〔3〕为配合整体版面规划，说明文可做齐头尾、齐头不齐尾、齐尾不齐头、居中等编排;4、数字的装饰
数字在手绘POP中具有传达单位的功能，故不可做过多的装饰，以免扰乱消费者的视觉。数字通常传达折扣、价格、日期等重要资讯，所以在讲究美观的同时还要做到易读，通常采用红色来书写显得比较吉利。
数字在书写及装饰上需注意完整度，尤其在描绘较大的数字时，转圆角的地方要特别留意。;三、手绘POP的装饰图案;〔二〕底纹装饰
底纹的绘制可以在尚未书写任何字体时即绘制于版面，也可以等字体完成后再绘制于版面。为了防止对诉求主题产生干扰，应采用图形简单、用色单纯平实的图案。
底纹装饰有绝佳的平衡重心的效果。当一端感觉过重时，可在另一端绘制底纹。当字形笔划太细、份量不够时可在字形上加上底纹。
底纹选色上要尽量选用配合字体的同色系、类似色以及最浅色，以防止或减少吃色现象。;;四、手绘POP的制作顺序;第六章广告色彩方案;一、关于色彩;人们观察物体时，对色彩反响最快，其次才是形状，最后才是外表的质感和细节;〔一〕人类早期运用色彩的历史;〔二〕色彩的类型;〔三〕色彩的三大属性;;明度指色彩的明亮程度。在无彩色中，明度最高的为白色，明度最低的为黑色，灰色处于二者之间。在彩色中，任何一种颜色都有着自己的明度特征。比方，黄色明度最高，紫色明度最低。一个彩色物体外表的光发射率越大，对视觉刺激的程度越大，看上去就越亮，这一颜色明度就越高。;纯度指色彩的鲜艳程度。我们的视觉能识别出的颜色〔色相〕，都具有一点程度的鲜艳度，比方绿色，分别混入白色和黑色，虽然仍然具有绿色相的特征，但分别成为浅绿色和暗绿色了。浅绿色，它的鲜艳度降低了，明度提高了；暗绿色，它的鲜艳度降低了，明度也变暗了。
不同的色相不但明度不等，纯度也不等。例如纯度最高的色是红色，黄色纯度也较高，但绿色的纯度几乎才有红色的一半。
在人的视觉中所能感受到色彩范围，绝大局部是非高纯度的，大量都是含灰的色，正是有了纯度的变化，才使色彩显得极其丰富。;〔四〕色彩视觉;色彩的冷暖与空间暖色使人感到占据空间大、距离近；而冷色正相反，青、紫、绿等颜色会产生收缩、后退、远离的感觉。
色彩的远近与色彩面积大面积的色彩不仅带给人们更鲜亮的色彩感，而且面积的大小也影响着空间感，大面积色向前进，小面积色向后退；大面积色包围下的小面积色那么反而向前推。而如果色彩与图形联系起来，那么完整、单纯的形向前，分散复杂的形向后。;2、色彩动力;轻重在色环中，色相明度较高的感觉轻，色相明度较低的感觉重。比方红色和紫色感觉比黄色重。纯度高的颜色感觉比纯度低的颜色重。同一种颜色，面积大的较重，面积小的较轻。;强弱同一种颜色，纯度高的强度大。颜色比照跨度大的效果强烈，反之效果弱。;动静暖色趋动，冷色趋静。颜色反差小趋静，反差大趋动。;色彩的三属性与质感
搭配与质感不同的颜色搭配会产生不同的质感。颜色过渡丰富，质地感细腻、华美；颜色比照特别强烈，给人坚硬的感觉；颜色搭配比较调和，感觉较温和柔软。;材料与质感
天然材料的原始质感：木头、帆布、石头、陶土等自然材质给观者在视觉与触觉方面的感受是质朴、厚实和有亲近感。比方皮革、石材、羽毛等。
人造材料的高科技质感：虽然合成塑料、人造树脂、钛合金、合成纤维的视觉效果不同，但玻璃的光洁与剔透、金属材质的坚实与光亮、塑胶材质的弹性与韧性等都是设计的极佳材料。
同样的色彩印在不同的质地上会出现不同的色彩品质。如，染织工艺中，同样的色彩印在丝绸与麻布上，不仅其质料存在质感，其色彩也会出现细腻与粗糙等不同的质感。;〔五〕色彩心理;具体联想将色彩与具体的对象连接起来，就是具体联想。;颜色;自由联想色彩与个人感受和某种事物或意图具有在一定上下文环境下的关联，我们称之为自由联想。;黄色〔一〕幼嫩的植物往往呈淡黄色，有新生、单纯、天真的感觉。橙黄色让人联想到极富营养的蛋黄、奶油及其他食物。晦暗的黄色与病弱有关：植物的衰败、枯萎大都与黄色相关。因此，黄色又易于产生空虚、贫乏和不健康之感。
在工业用色上，黄色常常用来警告危险或提醒注意，如交通指示灯中的黄灯、工程用的大型机器。;黄色〔二〕黑色和紫色的背景可以极端地扩张黄色的力量；但是淡淡的粉红色也可以轻而易举地降解黄色的炫耀。与绿色相配的黄色富有朝气；与蓝色相配的黄色美丽、清新；而不同程纯度的黄色搭配那么非常优雅。
淡黄色几乎能与所有的颜色相配，但如果要醒目，必须放在深色背景上。深黄色一般不能与深红色、深紫色或黑色相配，这种组合会使人产生晦涩、肮脏的感觉。;;橙色〔二〕由于橙色非常炫目，使用不当会产生低俗感。尤其在服饰设计上，尤其要注意色彩的搭配和表现方式，将橙色明亮活泼的特性充分发挥出来。但是在特定的国家和地区，橙色与欺诈、嫉妒有关。
橙色稍稍混入黑色或白色，会变成一种稳重、含蓄又明快的暖色，但混入较多的黑色，就成为一种烧焦的色，参加较多的白色会带来一种甜腻感。橙色与浅绿、浅蓝相配最为响亮、欢快。橙色与淡黄相配有一种宜人的调和感。但是橙色与紫色、深蓝色相配就有一种肮脏、晦涩感。;蓝色〔一〕容易产生博大、清爽、开阔、理性、沉静、深远、伤感、寂静的感觉。蓝色与红色相反，是极端的冷色，沉静理智，容易产生清澈、超脱、远离世俗的感觉。纯洁的蓝色具有美丽、文静、理智、安详、洁净的感觉；而深蓝色那么消沉、郁闷、神秘、陌生、孤独。
由于蓝色具有理智、准确、沉稳的特性，而商业设计多强调科技、高效的商品或企业形象，因此大多项选择用蓝色为标准色、企业色。比方电脑、、摄影器材等。;蓝色〔二〕由于蓝色可以安定情绪，因此天蓝色可用作医院、卫生设备的装饰，或者夏日的衣饰、窗帘等。另外，蓝色也有忧郁感，这一点???用在文学作品或者强调感性诉求的商业设计中。
蓝色与白色相配，明朗、清爽、洁净；蓝色与黄色相配，较为明快；蓝色与绿色相配，变成蓝绿色、湖蓝色或青色，互相辉映，令人陶醉；但是深蓝色与深红、紫红、深棕、黑色相配那么会肮脏杂乱。;绿色〔一〕绿色具有蓝色的沉静和黄色的明朗，具有平衡人类心境的作用，极具亲和力。浅绿色容易联想到一些尚未成熟的果实的颜色，会产生酸涩之感。而深绿那么易感消极、冷漠
在商业设计中，绿色所传达的清爽、希望、未来的意象，符合效劳机构、医疗场所、保健业的诉求，许多机械设备与医疗机构多饰以绿色。;绿色〔二〕鲜艳的绿色美丽、优雅、生机勃勃，而且几乎能够兼容所有的颜色。绿色不受年龄限制，无论是童年、青年、中年还是老年均可以使用。绿色还具有休闲感。
黄绿色单纯、年轻；蓝绿色清秀、豁达；灰绿色宁静、平和。不同的绿色相配和谐、安宁。绿色与白色相配显得年轻，浅绿色与黑色相配美丽、大方，绿色与浅红色相配富有春天的气息。但深绿色与深红、紫红相配那么会晦涩杂乱。;紫色紫色美丽而又神秘。既富有威胁性，又具有鼓舞性。紫色象征虔诚、孤独与献身，具有强烈的知性特征。
紫色兼具冷暖特性，比较暧昧，由于明度偏低，消极感非常明显；紫色与许多色彩均不兼容，但其自身的渐变配置非常优美、柔和。暗紫色沉闷、神秘。;褐色褐色文雅、深邃、古老，常用来强调风格古典优雅的企业或商品形象。运用得当，会产生一种特殊的异域特色。;白色日常经验中，白色与冰、雪、花、雾相对应。容易产生洁净、明朗、清晰、透明、纯真、虚无、神圣的感觉。
纯白色寒冷、严峻，通常需要和其他色彩搭配使用，比方象牙白、米白、乳白、苹果白。在生活用品、服饰用色上，白色是永远流行的恒定色系，可以和任何颜色搭配。具有圣洁、优质、高科技的感觉。;黑色日常经验中，黑色与夜晚、死亡、幻灭相对应。容易产生深沉、高贵、庄重、成熟、稳定、坚毅、压抑、恐惧、邪恶、严肃的感觉。
许多科技产品如电视、跑车、摄影机、音响、仪器等，多采用黑色。黑色常被用来装饰一些特殊场合，以表达其庄重感；用作生活用品和服饰设计方面大多是利用黑色高贵的品质。黑色也是一种永远流行的恒定色系，黑色的包容性极强，适合与许多色彩搭配。;灰色日常经验中，与黎明、雨后的天空、雾气相对应。容易产生沉着、平易、暧昧、内向、消极、失望、抑郁、柔和、高雅的感觉。
灰色属于中性色，也是永远的流行色。许多高科技产品，尤其是和金属材料有关的，几乎都采用灰色来传达高级、科技的品质。灰色使用时容易流于单调、呆板，因此设计时多利用其梯度变化配置，或者与其他色彩组合搭配，与黑、白同样，灰色也具有极强的包容性。;2、色彩情感;轻与重色彩的轻重感是由于人们接受物体质量刺激的同时，也接受其色彩刺激所形成的条件反射。反过来，色彩刺激总是伴随着重量感觉，因此一些色彩显得重，而另一些色彩显得轻。
决定色彩重量的主要因素是色彩的明度。明度低的显得重，明度高的显得轻。白色和黑色的抽象图形，黑色总是比白色图形显得沉重。
色彩的质感影响色彩的轻重感。质感细密、外表坚硬的感觉较重；质感粗松、外表柔软的感觉较轻。
色彩配置比照可以加强其轻重不同的感觉。;软与硬色彩的明度决定了色彩的软硬感。明度越高显得越软，明度越低点的越硬。色彩的软硬感与轻重感有着直接的关系。明度比照强烈的显得硬，比照弱的显得软。
色彩的配置还会强化其软硬比照的感觉。;华美与朴素从色相方面看，暖色的感觉华美，冷色的感觉朴素。从明度方面看，明度高的色彩感觉华美，明度低的色彩感觉朴素。从纯度方面看，纯度高的色彩感觉华美，纯度低的色彩感觉朴素。从质感方面看，质地细密有光泽的色彩感觉华美，质地疏松无光泽的色彩感觉朴素。;二、广告创作与
色彩计划;;〔一〕色彩在广告设计中的功能价值;写真性广告通过色彩画面所反映的产品或效劳内容，其真实感比无彩色画面更具信服力，易于发挥广告形象的感染力。〔例〕
情感性从视觉心理来说，色彩可以诱发人们产生多种情感作用，有助于广告在信息传达中发挥攻心力量，刺激欲求，到达促成销售的目的。〔例〕
审美性精妙的色彩组合所造成的完美境界，能提供精神上的认知和享受，使人们在了解产品和效劳内容的过程中得到美的享受。〔例〕;〔二〕广告设计中的色彩特性;诉求性所有的广告设计均是针对某一诉求重心而采取的传达方式，因此，传达信息的完整与否，就成为广告成功与否的重要评估指标。因此，在广告设计的表现方式中，除了图形和文案创意之外，还必须重视色彩设计对广告诉求重心的表现，以充分发挥视觉传感效应，到达广告诉求的完整效果。;竞争性广告设计作品无论通过何种媒体刊播出来，同一媒体中，总会遇到多种品牌以及同业竞争的广告。因此，在进行广告设计时，应考虑到同业之间所用色彩的表现差异性，并刻意扩大这种差异，增强在同业中的自身形象，提高注意力价值，强化自身的竞争能力。;时令性随着一年四季的变化以及节日活动的兴起，企业、厂商往往会抓时机投注大量心血〔如中秋月饼、春季年货、圣诞礼品等〕，筹划时令性的广告活动，以配合消费需求，促进市场销售。在我国，消费群中对节令的感受特别强烈，因此，广告设计的色彩考虑，必须掌握消费心理，针对季节、节日的色彩气氛来展开色彩设计。;隐喻性色彩刺激视觉感官，引发生理反响，并依据个人的生活经验、社会的文明标准、自然的事物景观等因素的潜意识影响，而赋予色彩不同的具体的联想与象征。因此，在广告设计中，善于运用色彩的隐喻性表现企业的理念与文化，已成为色彩设计在广告表现中的重要使命。;第七章广告版式编排;一、广告设计版式编排的
基本概念;版式编排，是在进行广告设计时将各种视觉传达要素〔图形、文字、色彩；商业插图及形象、广告标题及标语、产品或企业内容及说明等〕，依据广告创意及主题诉求的需要实施具体的相互配置与组织编排，使这些要素能够和谐律动地、相辅相成地、具有活力地成为一个有机组合体，效劳于广告完整明确的信息装载并充分发挥广告有效的传达功能。;〔一〕版式编排设计的意义;2．强化信息传递的快速准确
广告画面是由图形表现、文案表现、色彩设置等要素构成的总体感性认识，各构成要素也就是传达特定信息的载体，将这些载体按其信息诉求的需要和视觉阅读的规律进行有意图的组织编排，使它们能够在一个有机体中有主有次、有先有后、有轻有重、有强有弱、有疏有密、有急有缓，使版面结构新颖别致、清晰悦目、流程顺畅，有利于观者识别、阅读、理解，从而快速准确地把握住信息的内涵，使其乐于被接受，易于记忆。;版式编排是有形的，是视觉所能感知的。这里所指的被感知的形，包括了各种形态的点、线、面以及边缘轮廓等形式要素。形是一切视觉传达的根底。
形的概念内涵丰富，除了形的色彩、形的肌理变化以外，形还可以分为抽象的和具象的形，单独的和组合的形，有机的和无机的形等等。但它们之间存在着内在的联系，即各种各样的形可以在一定的条件下相互转化——由点到线，由线连面；具象形中包含有抽象的因素，抽象形又能构成具象的形态。;1．点是根本的形式要素
在视觉传达意义上的点，可以是被视觉感知的，有时可能是一个字，有时也许是一个细小的形象。点既是有形的也是无形的〔但有其位置〕，比方交叉点、连接点、聚合点等等。它可以以任何形态、形式呈现于版式表现中。
在具体的版式编排运用中，点可以成为画龙点睛的亮点、视点，构成画面的视觉中心；也可以和其他形态相照应起到平衡画面的点缀作用；还可以通过自身的重复组合而形成某种肌理特质用以表现或衬托主题。;2．线是点的延伸形式
线是在点的根底上开展延伸的。线可以以点的形式重复排列连接构成虚线，也可以以线的形式连接排列形成各种形态的面。线同样可以是有形的，比方粗细、长短、曲直等；也可以是无形的，比方编排组织中的中轴线、形式构成的骨骼线、形态变化的动势线等等。
线作用于版式表现的影响力往往大于点，它要求在视觉上占有更大的空间位置，它的伸长与延伸可能产生某种有关图形的动势。换句话说，线可以串联版式表现中的各种视觉要素，既能增强形式的比照，又能调和视觉的平衡。;3．面是线的开展形式
面是各种根本形态、形式中最富于表现与变化的，它在版式编排中综合地包容了点和线的所有性质。影响面的最大因素是它的边缘质地的变化，不同的边缘质地产生不同的面的视觉认知。面的边缘可以是光洁的具有一定闭合性的稳定感，也可以是晦涩的具有某种模糊性的暧昧感；面的轮廓可以是开放的带有很强的外向性扩张力，也可以是封闭的带有绝对的内向性平和感；面的情绪特质可以是感性的，比方手绘的纸痕笔迹，也可以是理性的，比方数学的几何形。;;3．保持版式构成的相对均衡感
无论是静态的均衡，还是动态的均衡，在版式构成上都应有正确配置，否那么将会失去必要的视觉安定。〔例〕
根据广告主题内容及诉求重点，合理有序地安排视觉观看阅读的流动程序。〔例〕;5．强化版面的视觉起始要素
在视觉首击〔第一目光点〕上考虑放置广告诉求的主体、重点，在视觉结尾处考虑如何把握信息内容的完整印象。
无论是理性诉求或感性诉求，空白的处理对提高视觉效果起着重要作用。它不仅使版式编排表现得流畅悦目、清晰有序，而且能为视觉心理创造强烈的集中效应和深情的视觉情感联觉。;;9．重视版面中视觉价值区域
同一形体，在同一画面的不同区域位置中，将产生不同的视觉心理变化以及不同的
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